"卫生巾果然怕尺子？"——国产卫生巾品牌 ABC云开体育，摊上事儿了。

不久前，有小红书用户测评发现，多款品牌卫生巾的实质长度比符号长度短，存在偷工减料之嫌。对此，ABC 客服修起称"接纳不了不错不买"。此外，ABC 的告白语"比男一又友还会吸"被指低俗辱女。

一场"按捺 ABC "的畅通在震怒的女性之间赶快扩散开来，她们集体涌入 ABC 电商店铺，购买多半卫生巾后又退货，以此"惩责"品牌。

但不少网友立时发觉，下单 1000 多元的 ABC 卫生巾，物涌现馅包裹却仅有 0.05 千克。"它（ABC）慌了，初始串同快递公司给用户发空包，伪造额外物流和额外签收。"

11 月 18 日，话题 # ABC 卫生巾 冲上微博热搜。当日，《天地网商》查询发现，ABC 天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店均已下架全部商品，品牌在致歉公告中称，该事件"系我司经销商店铺客服发言不妥"，将鼓励整改。

关系截图

11 月 22 日，ABC 首创东谈主邓景衡通过品牌官方微博发布了一则视频，"我不作念任何辩解，再次庄重地向群众境歉"。邓景衡称，12 月有优化后的居品推出，将在 2025 年 3 月达周全线居品"国标零负差"。该修起再次冲上热搜。

4 亿适龄女性撑起的中国卫生巾阛阓，范畴接近千亿元。

这一女性专属的耗尽品赛谈具备三大特色：一是高频刚需、抗周期性强——阛阓安适；二是成本低、毛利高——吸金力强；三是品牌聚合度高——新品牌入局难。

但连年来，居品暴雷、营销翻车的卫生巾负面话题多番登陆公论场，个护巨头们似乎在时时惹恼女性——有网友指向问题品牌，"他们合计这是女性必须买的，是以无所顾忌。"

卫生巾进入中国四十多年，耗尽者贯通照旧越来越高，行业或因此迎来变化。

天地网商ABC 被骂惨背后：卫生巾"欺诈学"集体失效

ABC 成为众矢之的，与其言论不妥有很大关系。

事实上，"尺寸风云"触及的不啻 ABC，还有苏菲、纯碎丝、护舒宝、七度空间、舒莱等闻名品牌，据网友测评，这些居品的长度误差宽敞在 5mm~30mm，若仅看给与液态物资的"棉长"，差值更大。

超 1 万篇小红书札记与"卫生巾尺寸"关系

新京报记者实测两款 ABC 卫生巾与标示长度收支 10mm、4mm

尽管公论沸沸扬扬，但卫生巾品牌们的修起像是集体对好了谜底——居品是按照国度标准坐褥的，误差在合理范围内（国标 GB/T 8939-2018 卫生巾护垫标准顺序，卫生巾全长的偏差筹商是" ± 4% "）。

"卫生巾厂家们踩着‘国标’底线‘偷工减料’，这在行业内并不是崭新事。"有业内东谈主士向《天地网商》暗示。

这个存在已久的问题在本年掀翻公论风云，或然性与势必性并存，成为卫生巾品牌"欺诈学"失效的象征。

《天地网商》认为，女性耗尽者的权柄意志大幅升迁，愈加看重居品品性，对卫生巾的尺寸和质料也更敏锐，而酬酢媒体的去中心化流量助推问题浮出水面，在各大平台、媒体的传播裂变下，又被空前放大。

另一方面，卫生巾的行业标准尚未跟上阛阓诉求，也使得矛盾激化。由于国度标准仅顺序了卫生巾全长，但未顺序内给与层长度，商家欺诈"合理"误差坐褥并不违纪，但在耗尽者看来，误差是高低浮动，在标准化坐褥的产线上，商家们只踩下线，权益受损的却是耗尽者。

究其根底，商家缩减居品尺寸是为了缩小成本，若以百亿片的销量为底，几毫米偏差也能为品牌们创造不小的利润弹性。

毕竟如今的卫生巾行业，照旧迈过量价皆飞的高增万古代，品牌们思在利害的竞争中保住高利润，就必须在成本端下功夫。

天地网商有商家年入 61 亿元

1982 年，北京造纸十一厂从日本引进中国第一条卫生巾坐褥线，居品仅售 7 毛钱一包。

20 世纪八九十年代起，福建服装厂雇主许连捷创办恒安海外，赶快打响国产卫生巾品牌安乐、安尔乐的名号，市占率一度高达 70％，同时，宝洁、尤妮佳、金佰利等外资巨头也渐次入场。

入局较早的原土企业、海外集团，踩着高大的需求红利一跃而起，又因积聚的范畴效应、渠谈壁垒、品牌千里淀，握续霸榜阛阓多年，酿成中外巨头分庭抗礼的阵势：

跨国公司阵营的代表，日系公司如尤妮佳（苏菲）、花王（乐而雅），好意思系公司如金佰利（纯碎丝）、宝洁（护舒宝）；原土企业的代表，有福建的恒安海外（七度空间）、广东的景兴健护（ABC）、重庆的百亚股份（开脱点）等。

2008 年、2013 年、2018 年，卫生巾前十大品牌市占率变化

这个日趋聚合的赛谈上，中高端品牌的土地一皆彭胀。

2021 年，中国卫生巾行业阛阓份额前三的品牌是苏菲、七度空间、护舒宝，市占率分辩为 12%、10%、6%。2022 年，行业 CR5 品牌市占率为 34.6%，较 2013 年升迁 6.1 个百分点。

聚焦国产巨头发扬看，ABC 的母公司景兴健护冲击 IPO 六年未果，而七度空间背后的恒安集团、开脱点背后的百亚股份已胜利上市，卫生巾一年为它们创造的利润高达数亿元乃至几十亿元。

恒安海外财报露馅，2023 年集团旗下七度空间、安尔乐等品牌的营收约为 61.7 亿元，卫生巾品类占总营收的 26％。另据"中国卫生巾第一股"百亚股份年报，2023 年，旗低品牌开脱点营收 18.9 亿元，占总收入的近九成。

恒安海外 2023 年报

低（制造）成本与高订价，使得卫生巾成为高毛利的收货利器。

成本方面，据中泰证券计划所报告，卫生巾的原材料成本占总买卖成本的 80％；据百亚股份的 2023 年年报，其卫生巾径直材料占买卖成本超 67%，其中大概给与经血的材质，如无纺布、高分子树脂、绒毛浆等，占原材料成本最高，这亦然这次"缩水风云"中标准有待更新的争议点。

《天地网商》还驻扎到，诸多卫生巾制造企业除了坐褥卫生巾，还会同步布局纸巾、纸尿裤等关系产业（如恒安海外亦然"心相印"纸巾的母公司），供应链上游的协同共振，进一步为其压缩成本提供便利。

订价方面，以百亚股份旗低品牌开脱点为例，2018 年，一派卫生巾的出厂价约 4 毛钱，终局售价 1 块 3 毛，为出厂价的 3 倍多，一年为公司孝顺近 10 亿元收入、近 9000 万元净利。

据中泰证券计划报告，卫生巾行业的平均毛利率可达 45%，其中定位中高端的七度空间毛利率一骑绝尘，高达 72.2％。

卫生巾公司毛利率概况

当卫生巾的阛阓浸透率在 2018 年达到 100％——简直通盘女性都用起了卫生巾，品牌思要赓续作念大蛋糕，就需要从"量"的驱动转向"价"的驱动。仅 2018 年，卫生巾的单片价钱同比飞腾 4.7％，阛阓范畴增多 5.7％。

而在那些"看不见"的下千里阛阓，一部分女性耗尽者则转向 2 毛一派、散装一袋的白牌居品。

凭据中研普华产业计划院的报告露馅，2022 年，我国卫生巾行业阛阓范畴 991 亿元，同比增长 2.4%。廉价走量的散装白牌与定位高端的头部品牌，共同撑起了这个近千亿范畴的女性阛阓。

但对七度空间、ABC 或护舒宝们来说，高毛利并不料味着钱好赚，因为督察阛阓份额变得越来越痛苦。

天地网商单片低至 1 毛钱，卫生巾行业怎样了？

白皙长绒棉、敏锐肌专用、KMS 健康配方、整夜无忧的安睡裤、价钱两倍的液体卫生巾 ......

曩昔 10 多年间，更仆难数的高端化卫生巾现身超市货架。居品与耗尽的双升级，驱动阛阓范畴连年增长，" ABC 们"是最大的推手，亦然最大的获益方。

在渠谈的结构性变革中，这些头部品牌们亦莫得掉队。2008 年，卫生巾行业的电商渠谈销售额占比仅为 0.7%，而到了 2018 年，这个数字变成了 15.3%。凭据尼尔森数据统计，2023 年卫生巾品类在电商渠谈销售额占比照旧达到 32%。

对卫生巾大牌来说，尽管商超级线下渠谈仍占主导，但占比在握续下滑。

据恒安海外财报露馅，2023 年该集团的电商及新零卖渠谈占比照旧升迁至 30％。

就连新耗尽风头无两的那几年，D2C 品牌借助电商弯谈超车的经典故事，在这个赛谈上似乎也并未发生。

某新锐个护品牌首创东谈主告诉《天地网商》，曾尝试拓展卫生巾、安睡裤两个新品类，给与的是花王的供应链，用材更好、订价更低，却以失败告终。

"在卫生巾这种耗尽者移动成本很高的品类里，像咱们这么不拿风投的新品牌思要解围，难度很大。当你碰到头部达东谈主竞争，或渠谈竞争的时辰，东谈主家砸的告滥用即是比你多。"

《天地网商》认为，卫生巾关乎女性生理健康，不少耗尽者倾向于采取进程阛阓历练的品牌，且复购黏性高于一般品类。中泰证券计划报告曾经指出，卫生巾的品牌由衷度要高于纸巾。这意味着，ABC、苏菲、花王等老牌可依靠品牌力辐照电商增长，且耗尽者在线上平台大促时候"囤货式"的民风滚动，也为品牌们提供了新的增长机会。

空洞来看，卫生巾的品类本性决定了新选手的"品牌建立"成本高，而大牌享有结识的线下经销基本盘，在电商渠谈实时赛马圈地，又领有富有的营销投放本钱，为生手建立了较高的准初学槛。

但老牌们的挑战也不言而谕。

曩昔四年间，群众对高频刚需耗尽品的价钱更敏锐了。有媒体跟踪过某品牌的居品价钱，四年来单片均价从 1.43 元降至 0.43 元，降幅高达 69.9%。2020 年— 2023 年，恒安海外的卫生巾业务毛利率从 71.4% 下滑至 63.8%。在其 2023 年报中，"感性订价""审慎投放"成为两大致道词。

《天地网商》查询发现，多家中高端品牌的天猫店单片售价已告别" 1 元时间"，降至 0.4 元 ~0.8 元。而在拼多多上，有商家打出的"学生党福利，100 片惟有 9.9 元"散装卫生巾，单片售价不及一毛钱。

多半散装卫生巾单片不及一毛钱，在拼多多热销向上百万片

国产老牌们，一面靠着居品升级、明星代言、加码直播等边幅，与外资巨头对垒火拼，一面又靠着居品降价，防止用户向白牌流失。

百亚股份就在 2023 年加大了销售用度的插足，其中营销类施行用度插足 4.01 亿元，同比增长 126.81%，助推电商渠谈收入向上 7 亿元，同比增长 101%，开脱点赓续多月拿下抖音平台卫生巾品牌名依次一。

看似结识的卫生巾行业竞争阵势正在松动。

全棉时间、Baby Care、植护等母婴日化品牌跨界入局，分得一杯羹；新锐垂类选手，如她研社 HERLAB，宣称"为 Z 世代而生"，锚定抖音起势，一年间置身天猫年度新锐品牌。

回看这次长度虚标事件，不少批判者震怒的根源在于品牌们"赚着女性的钱，却忽视女性的需求"。

"欺诈学"的失效，为卫生巾老玩家们敲响警铃，时间风口与资源壁垒托起的行业地位，并非无可撼动。在这个用户主权的新时间，判辨和尊重"她们"所思、深度聚焦耗尽者所需，才是简直确当务之急。

本文来自微信公众号   "天地网商"（ID：txws_txws）云开体育，作家：天地网商，36 氪经授权发布。